內容力量究極攻略: 貝索斯發布致股東信設立運營業務高標準滿足消費者不斷提升的期望

貝索斯發布致股東信，設立運營業務高標準，滿足消費者不斷提升的期望。當地時間本週三，亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）公開其年度致股東信。在信中，貝索斯強調了運營業務時設立高標準的重要性。通過設立高標準，公司能夠實時滿足消費者不斷提升的期望。

貝索斯發布致股東信

貝索斯在信中寫道：“如何面對不斷上升的客戶期望而始終立於潮頭？單一的方式是行不通的——必須結合多種方法。但是，（廣泛應用和在所有細節層面的）高標準一定是其中的重要組成部分。”

此外，貝索斯還在信中首次披露亞馬遜在全球範圍內的Prime會員數量。目前，該數字已超過1億，僅2017年一年，新增會員就已超出往年，並通過全球付費會員服務售出50億件商品。

亞馬遜的設備銷量同樣在去年達到歷史頂峰。貝索斯稱，消費者已經購買了上千萬台Echo智能音箱。

而在亞馬遜收購全食，進行線下零售整合方面，貝索斯表示正在進行“技術工作”，以便將更多Prime會員權益引入零售端。

自1997年起，貝索斯每年都會發出致股東信。貝索斯本人會在信中加入大量詳細的管理理論和長期思考，被廣泛認為是商業人士的必讀資料。

以下為本年度貝索斯致股東信全文：

致我們的股東：

美國顧客滿意度指數（The American Customer Satisfaction Index）近日宣布了年度調查的結果，亞馬遜第八年蟬聯第一。英國也有類似指數，即英國顧客滿意度指數，由客戶服務中心提供，亞馬遜英國公司連續第五次排名第一。亞馬遜也被LinkedIn提名進入2018年最強企業名單，其中羅列出專業人士心目中美國最搶手的就職場所。而就在幾週前，哈里斯民意調查公佈了年度聲譽商數，針對從工作環境到社會責任、到產品和服務等廣泛議題，對超過25,000名消費者進行了調查，亞馬遜連續第三年名列首位。

祝賀並感謝560,000名亞馬遜人，多年來，是你們懷著對客戶的無限赤誠，每日以充滿創造力的工作，踐行著卓越運營的承諾。同時，我代表世界各地的亞馬遜人，真誠感謝您——我們的客戶。看到你們對這些調查的反應，我們感到無比興奮。

在客戶層面，我所喜愛的一件事是他們永不滿足，令人肅然起敬。他們的期望不是靜止的，而是上升的，這符合人的本性。我們沒有止步於原始狩獵時期，對更好的追求從未止息，昨天的“哇”很快變成了今天的“稀鬆平常”。我看到，改進週期比以往任何時候都短，這可能是因為客戶比以往任何時候都能輕鬆地獲得更多信息——只用短短幾秒鐘或在手機上按動幾個鍵，客戶便可以閱讀評論、比較多個零售商的價格、看看是否有庫存、查明何時發貨或可供選擇的提貨方式，等等。這些例子來自零售業，但我覺得同樣的客戶授權現像也在我們亞馬遜和其他大多數行業廣泛地發生。在這個世界上，你不能坐以待斃，因為客戶不答應。

如何面對不斷上升的客戶期望而始終立於潮頭？單一的方式是行不通的——必須結合多種方法。但是，（廣泛應用和在所有細節層面的）高標準一定是其中的重要組成部分。在過去幾年裡，我們在滿足客戶的高期望方面取得了一些成就，同時也為失敗付出了數十億美元的代價。以這些經歷為背景，我想和大家分享一下（到目前為止）我們學到的關於組織內部高標準的幾個要點。

貝索斯發布致股東信

內生的？還是可以傳授的？

首先有一個基本的問題：高標準是內生的？還是可以傳授的？如果你讓我加入你的籃球隊，你可以教我很多東西，但你不能教我長高。我們首先需要選擇“高標準”的人嗎？如果是這樣的話，這封信將主要描述招聘工作。但我不這麼認為，我相信高標準是可以學到的。事實上，人們很容易通過耳濡目染來學習掌握高標準，高標準具有傳染性。把新人帶進一個高標準的團隊，他們很快就會適應，反之也是如此。如果低標準佔了上風，它也將迅速蔓延。雖然親身接觸是實施高標準的好途徑，但我相信你可以通過闡明一些高標準的核心原則來加快學習的速度，這是我希望在這封信中分享的方法。

通用的？還是特定的？

另一個重要問題是高標準是通用的？還是特定的？換句話說，如果你在一個領域實行很高的標準，其他領域會自動達到高標準嗎？我相信高標準是特定的，你必須在每個利益相關領域單獨學習高標準。創立亞馬遜公司之初，我在業務開發、客戶關懷、以及員工招聘方面都設立了高標準，但在操作流程中沒有設立高標準，其中包括如何解決問題，如何消除底層缺陷，如何檢查流程，等等。我必須經過學習，才能在所有這些方面製定高標準（同事是我的導師）。

理解這一點非常重要，因為它讓你保持謙卑的態度。一般來說，你可以自認為是一個高標準的人，雖然不乏令人沮喪的盲點。也可能在有些方面你甚至不知道自己的標準很低，或者根本不存在什麼標準，當然，更達不到世界級水平。保持開放心態是至關重要的。

識別和範圍

在一個特定的領域，你需要達到什麼樣的高標準？首先，你必須能夠識別出那個領域中何謂好、何謂不好。第二，你的期望必須具有現實性，對實現目標的難度（需要付出多少努力）心中有數。

讓我給你們舉兩個例子。其中之一是玩具插圖，但它清楚地說明了一點，另一個是在亞馬遜上時時出現的真實事例。

完美的倒立

我的一位密友最近決定學做完美的徒手倒立。不是倚著牆，不是幾秒鐘，而是要拍一張靚照發在Instagram上。她決定在自己的瑜伽健身室開始倒立。她練習了一會兒，效果不佳。於是她雇了一名倒立教練。是的，我知道你在想什麼，但這確實是一件真事。在第一節課上，教練給了她一些很好的建議。 “很多人，”他說，“認為，如果他們努力練習，應該能夠在兩週掌握倒立技巧。實際情況是，即使每天練習的話，仍大約需要六個月。如果你認為可以在兩週內做到，那就準備放棄吧。”不切實際的期望——經常藏在心裡，且未經討論——扼殺高標準。為了達到高標準，或者作為團隊的一部分，你需要形成並主動傳達真實的理念，告訴大家這件事有多難——教練做得很好。

六頁紙的陳述

在亞馬遜，我們不做PPT（或任何其他幻燈片）演示。相反，我們用六頁紙寫了一篇備忘錄。我們在“學習大廳”內召開的每次會議開始時將它默讀一遍。毫不奇怪，閱讀效果差異巨大，有些人聲音清晰，像天使在歌唱。他們精明能幹，深思熟慮，在會上展開高質量的討論。有時結果則恰恰相反。

在倒立的例子，高標準的設立一目了然。不難列出動作細節，接著，你要么做，要么不做。備忘錄的形式則截然不同。一流的備忘錄與平常的備忘錄之間的差異很容易分辨，既要寫明詳細要求，又要構思出一篇一流備忘錄，這是非常困難的。然而，我發現在大部分時間，讀者對一流備忘錄的反應極其相似，他們一眼就能看出來。標準就在那兒，是真實存在的，儘管不易描述。

這就是我們所得到的認知。通常情況下，如果備忘錄有問題，原因不在於作者無法識別高標準，而是期望有誤：他們錯誤地認為一份高標準的、六頁的備忘錄可以在一兩天甚至幾小時內寫完，而實際上，它可能需要一個星期或更長時間！他們試圖在兩週內做出完美的倒立，而我們沒有以正確的方法訓練他們。一流的備忘錄需要寫了又寫、反復重寫，與被要求改進工作的同事一起，留出幾天時間，換個腦筋重新編輯，不可能在一兩天內完成。要點在於你可以通過簡單的教學動作來提高成績——一篇一流的備忘錄可能需要一周或更長時間。

技巧

除了識別標準和擁有可行性期望之外，還需要技巧嗎？編寫一份世界級備忘錄，你必須是一位寫作技巧非常熟練的作家嗎？這是另一個必要元素嗎？在我看來並非如此，至少對團隊中的個人而言。足球教練不需要上場踢球，電影導演也不需要親自表演。但他們都懂得什麼是高標準，並把切實可行的期望告訴其他人。即使在寫六頁備忘錄的例子中，也需要團隊合作。團隊裡有人具有這種能力，但未必是你。（順便說一下，按照亞馬遜的傳統，作者的名字從來不會出現在備忘錄上——備忘錄是整個團隊的智慧結晶。）

貝索斯
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傑夫·貝索斯，創辦了全球最大的網上書店Amazon（亞馬遜），1999年當選《時代》周刊年度人物。 2013年8月，貝佐斯以個人名義花費2.5億美元收購《華盛頓郵報》。 2014年2月，年僅50歲的傑夫·貝佐斯以2250億元人民幣高居2014年世界

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